L'approche téléphonique dans le développement du portefeuille donateurs

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L'approche téléphonique dans le développement du portefeuille donateurs

La complémentarité du média téléphone avec les autres canaux – mailing, e-mailing, street marketing, etc. n’étant plus à démontrer, les associations, fondations doivent considérer ce média interactif pour toucher/réactiver une population de donateurs peu réceptive aux autres médias dits « passifs » (e-mailing, mailing), comme un levier indispensable de leur stratégie globale de gestion des ressources.

Aujourd’hui, le média téléphone reste le moyen le plus adapté pour répondre aux enjeux de la collecte de dons.

Pour optimiser cette approche marketing, un suivi affiné du bienfaiteur est nécessaire dans la durée. Cette étude comportementale devra débuter dès l’arrivée (conquête) ou le retour (réactivation) du donateur au sein du portefeuille de la fondation ou association. Il sera ainsi possible d’adapter les actions à mener et d’optimiser le mode et le montant du soutien.

Schéma de Sollicitations

Ce schéma ci-dessus, est un exemple non figé, et doit s’adapter en fonction des spécificités de chaque association /fondation (historique du portefeuille, typologie des donateurs, etc.).

Chaque campagne d’appels possède ses objectifs propres et complémentaires :

Pour une opération de Réactivation il s’agit de réaliser une veille informative et ainsi mieux comprendre les raisons qui ont poussé le donateur à ne plus effectuer de don. Est-ce un simple oubli ? La raison est-elle plus profonde ? La raison est-elle liée à la cause ? A la manière dont la cause est traitée par l’association/fondation ? la raison est-elle économique et/ou financière ? Etc.

Pour une opération de Conquête il s’agit, grâce à un travail sur la typologie de la cible sollicitée (détaillé par la suite), d’ouvrir son vivier de donateurs à une population différente de celle sollicitée habituellement par les autres canaux. Cela peut se traduire par un ciblage sur la capacité à donner et sur le montant (les hauts revenus par exemple), ou au contraire il s’agit de recruter de nouveaux donateurs quelque soit le montant du don, partant du principe que l’investissement de la conquête sera couvert en année 2 ou année 3 de la vie du donateur.

Concernant les campagnes d'Appels de Bienvenue, Fidélisation et Consolidation, celles-ci doivent être considérées comme la valorisation d’un travail réalisé en amont (Conquête, Réactivation, ou même mailing). Elles prennent ainsi une part non-négligeable dans le dispositif d’accompagnement du vivier de donateurs de l’association ou de la fondation.

En complément de ces différentes opérations, une population très spécifique est à aborder avec délicatesse : Il s’agit des grands donateurs. Étant donné la hauteur de leur investissement, une attention toute particulière doit leur être accordée. Celle-ci peut prendre la forme d’un appel de remerciement et d’information sur les missions et l’actualité de l’association ou fondation. Il est aussi envisageable de compléter cet appel par un questionnaire. Cette veille informative permet de mieux comprendre les raisons profondes qui ont poussé ce donateur à soutenir cette cause plutôt qu’une autre, et ainsi optimiser son approche marketing.

Notre propos nous amène naturellement à évoquer la valeur ajoutée principale de la relation donateurs : les ressources humaines.

Le dimensionnement humain, tant du point du vue quantitatif, que qualitatif est primordial. En effet, de cette qualité « humaine » dépendra la bonne compréhension, et surtout la bonne adéquation entre l’équipe de téléconseillers et les donateurs. Pour cela, et c’est souvent trop négligé, l’association ou la fondation, doit s’appuyer sur des équipes stables, dotées d’une forte expérience, mixant des téléconseillers « sénior », formés à la cause, habitués aux spécificités des donateurs de celle-ci, et des téléconseillers plus « jeunes », mais en devenir. Cette alchimie délicate garantit à l’association ou fondation un respect total de la relation avec les donateurs, un respect du message que l’association veut véhiculer, et un respect complet du discours de « vérité » souhaité par les responsables de l’association ou fondation.

ATTENTION !

La tentation est grande de considérer que, pour la conquête de nouveaux donateurs, l’exigence qualitative est moindre, « puisqu’ils ne sont pas encore donateurs ». Nous rappelons qu’il ne doit pas y avoir une approche relation donateurs à « deux vitesses», soit une qualité moyenne en conquête et une hyperqualité en consolidation, et/ou fidélisation.
En effet, il est utile de rappeler que la qualité d’un donateur dans la durée (fidélité à la cause, évolution du montant du don, etc ) se mesure à l’aune de sa conquête. Donc, ne négligez pas votre conquête de nouveaux donateurs, ce sont eux qui feront votre portefeuille de demain.

Le contrôle qualité. Point primordial de la prestation de « relation donateurs » par téléphone.

Les campagnes d’appels doivent faire l’objet d’un suivi très pointu. Quotidiennement, par e-mail, les résultats de production du jour doivent être portés à la connaissance de l’association, fondation.

IL s’agit de résultats quantitatifs :

Les contacts argumentés :

Les Promesses de dons, ventilées en montant et moyen de paiement, et Indécis
Les Refus et leurs motifs – selon grille de refus

Les injoignables perdus – doublons, faux numéros, numéros erronés, refus de répondre

Le nombre de fiches enrichies (qualification)

Les motifs de refus seront listés selon une typologie, permettant de les traiter statistiquement. Cette typologie varie selon les particularités de la cause.

De plus, les motifs de refus permettent de remonter des informations qualitatives notamment sur la perception que le donateur a de la cause qu’il soutient. Et aussi de connaître les raisons de son désengagement (en cas de refus).
Ces remontées terrains offrent la possibilité d’assurer une réelle veille informative et surtout de privilégier le lien avec son bienfaiteur. Il s’agit là d’un véritable « baromètre qualité ».


	A une fréquence qui doit être déterminée au préalable, il est nécessaire d’analyser la qualité du discours par l’écoute active des entretiens téléphoniques que le prestataire met à disposition de son client. Ce travail est indispensable car il garantit à l’association le respect scrupuleux de son cahier des charges, et est un outil d’optimisation du discours au service des téléconseillers (ateliers de travail pour optimisation de la relation donateurs) .

Dans quelques semaines nous reviendrons vers vous pour évoquer un sujet sensible : celui de la concrétisation des promesses de dons.
D’ici là, nous restons à votre disposition et votre écoute, alors, n’hésitez pas à nous appeler.

Bon été à toutes et tous.

Toute l’équipe de Clientela.
02 41 34 05 44

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