 Dans un contexte qui se complexifie pour les entreprises, il est indispensable de se donner les moyens de son développement et de se poser les questions fondamentales pour son futur :
Comment identifier ses prospects de demain ? Comment, et par quel média les contacter ? Comment les séduire ? …
Dans une phase de maturité de son marché, avec un volume suffisant de clients, le développement de son portefeuille clientèle passe par la connaissance des clients déjà acquis, et s’assoit donc sur l’organisation d’une véritable base de données professionnelle (BtoB).
Là où le marché des particuliers semble assez simple (un nom, une adresse…), l’univers des entreprises s’avère d’emblée beaucoup plus complexe : il y a le destinataire du produit, le payeur, le décideur etc… Si on ajoute la complexité propre aux entreprises, organisées en services, établissements, filiales, … sièges sociaux, le brouillard s’épaissit !
Heureusement, les solutions existent, et le bon enregistrement dans le fichier des contacts, constitue le socle à partir duquel peut s’envisager le véritable développement de la prospection.
Au-delà de ce travail de gestion interne de sa propre base de données, de nombreuses informations externes permettent de consolider la connaissance.
En premier lieu : "la siretisation"… Le siret est l’équivalent du numéro de sécurité sociale des entreprises et de leurs établissements qui permet de les identifier, de les caractériser et de les suivre. Il permet 3 actions essentielles :
- Identifier sa clientèle en terme d’entreprises et non pas uniquement de contacts épars pouvant fluctuer dans le temps (par exemple, une entreprise cliente, ayant déménagé ne doit pas être considérée comme un nouveau client…)
- "Purger" son fichier des établissements ou entreprises ayant disparu
- Qualifier sa base, à l’aide de l’ensemble des données, en particulier les critères Insee (effectifs, statut juridique, code activité (NAF), rattachement à un siège social etc.), qui caractérisent son portefeuille clientèle. Au-delà, les liens interentreprises (filiales…) peuvent s’avérer très utiles pour ne pas s’épuiser inutilement en prospection lorsque les décisions sont centralisées.
Mais le « passage » vers une prospection efficace, et la bonne utilisation des outils commerciaux et marketing nécessitent d’autres leviers.  L’univers professionnel (B2B) possède 2 avantages décisifs par rapport à l’univers du B2C* : d’une part, l’accès à tout l’univers de prospection exhaustif, grâce au recensement, par l’Insee, des adresses de toutes les entreprises et de leurs mandataires sociaux. De l’autre, une source d’information permanente, fiabilisée, et tendant vers l’exhaustivité : les bilans des entreprises (dont l’enregistrement et l’exactitude constitue une obligation légale) qui livrent une mine de détails sur les comportements des dites entreprises…
Ces données très riches nécessitent d’être synthétisées et organisées, afin de les rendre plus facilement exploitables par rapport aux besoins des utilisateurs. C’est ce que réalise Oktos depuis une dizaine d’années, en constituant les « Phases de développement », seule typologie comportementale qui affecte chaque année les entreprises dans l’une des 35 « classes » qui caractérisent la manière dont elles achètent, investissent, se développent, etc.
A partir de l’ensemble de ces données qui constituent le code ADN des entreprises et de leurs établissements, le défi, pour développer sa clientèle B2B, consiste ensuite à identifier parmi les 4,8 millions d’établissements français, les « jumeaux » (c'est-à-dire ceux dont l’ADN est le plus proche), de ses clients actuels… La technique qui autorise cette identification est la technique du Score (plus précisément de score d’affinité). A l’inverse des Scores de risque ou de défaillance, qui visent à identifier les entreprises « à risque », les Scores d’Affinités évaluent la probabilité d’un évènement positif : le potentiel du prospects à devenir client de tel ou tel Produit… Simple à mettre en place, il exige simplement d’avoir une base siretisée, de croiser celle-ci avec le référentiel Insee (qualifié par toutes les informations exhaustives mentionnées précédemment), et d’appliquer les algorithmes de score qui « probabilisent » les ressemblances (affinité) de n’importe quel prospect avec les clients recherchés… Cette échelle unique s’avère bien plus discriminante que les approches plus simples uniquement basées sur des croisements des critères d’activité (NAF) et effectifs qui ne constituent qu’un maillage approximatif de la complexité des entreprises. C’est tout particulièrement de l’univers des moyennes et petites entreprises (les moins de 50 salariés) qui constituent la partie immergée de l’iceberg, et pour lesquels, le ciblage est souvent trop approximatif…
Grâce à ses approches, le B2B peut passer outre les difficultés, et se donner les moyens, comme le B2C, de développer son portefeuille de clientèle : Ajuster ses efforts en fonction de la pertinence du prospect, varier les canaux de sollicitations, et éventuellement constituer une véritable base de prospection dont l’Annonceur devient propriétaire.
Clientela recommande à ses clients et prospects d’adopter de telles approches. En effet, à l’heure où les coûts d’acquisition de nouveaux clients s’accroissent, cette démarche d’optimisation garantit à l’entreprise une maîtrise de ses budgets, autant que l’atteinte de ses objectifs.
Elle est d’autant plus pertinente dans l’utilisation du média téléphone. En effet, selon la typologie des entreprises contactées (en fonction de la note de score affectée) l’approche des téléconseillers de Clientela est différenciée, et la performance augmentée. Qu’il s’agisse de télévente de produits ou services, et surtout pour les approches de prises de rendez-vous et de détection de besoins auprès de dirigeants.
Sans être un remède à la crise, c’est pour le moins l’assurance de mettre les moyens où il faut, et de construire une courbe d’expérience qui permettra à votre entreprise d’assurer son développement futur.
*BtoC : marché des particuliers, soit adresses d’individus à leur domiciles Pour tous renseignements complémentaires, n’hésitez pas à nous contacter
au 02 41 34 05 44 (Nicolas Masselin, Laure Desforges ou Julia Meignan),
ou par mail en cliquant sur ce lien
|
La zone franche crée des emplois 
